Cosa c’entra la realtà aumentata relativamente ai tappi, che fondamentalmente sono una commodity?
In un settore estremamente frammentato e competitivo come quello del beverage, occorre dare ai consumatori esperienze uniche e targetizzate. Oggi i consumatori, e in particolare i millennial, sono molto meno legati alla marca rispetto al passato. Cercano sostanzialmente prodotti che siano sostenibili e, soprattutto, di qualità. Inoltre, fanno tutto tramite cellulare pertanto se un brand vuole essere d’impatto lo deve fare in primo luogo tramite il cellulare, altrimenti rischia di rimanere fuori dal mercato.
Il tappo come strumento di marketing
Pelliconi, leader mondiale di tappi per bevande, ne produce oltre 30 miliardi l’anno per i più importanti nomi del settore beverage. Molti di questi brand utilizzano già i tappi per fare attività promozionali o concorsuali, al fine di instaurare con i propri consumatori quel legame unico e diretto che permetta loro di differenziarsi rispetto alla concorrenza.
L’utilizzo di stampe all’interno del tappo è una metodologia consolidata in uso dagli anni 80 che però ormai non offre più alle aziende grandi opportunità per differenziarsi. Una metodologia standard molto rigida, che si scontra con le esigenze delle aziende e del mercato che richiedono sempre maggiore flessibilità, personalizzazione, targetizzazione che permettano di creare rapporti di lunga durata con i consumatori.
Per rendere più flessibile questo mondo così strutturato, Pelliconi ha pensato di ricorrere alla tecnologia, e in particolare alla realtà aumentata.
“Il nostro obiettivo era fornire ai nostri clienti uno strumento per renderli unici, perché oggi ciò che differenzia il percepito di un brand rispetto ad altri è l’unicità dell’esperienza che questo permette di fare ai propri clienti” – ha affermato Matteo Mingardi, Innovation Manager dell’azienda.
Da semplice tappo a token digitale, grazie alla realtà aumentata
L’utilizzo della realtà aumentata nel beverage non è una novità. Le prime campagne di comunicazione risalgono al 2005, e solitamente venivano fatte sulle etichette delle bevande.
L’utilizzo delle etichette però ha un limite: i brand non hanno modo di misurare se le vendite aumentano o meno. Trasformando invece la superficie inferiore del tappo in contenuto multimediale, magari attivando un concorso a premi, si forzano i consumatori ad inquadrare sotto il tappo. In questo modo è possibile misurare l’engagement e l’andamento delle vendite, un fattore decisamente vantaggioso per le aziende.
La piattaforma DAPP
Per venire incontro alle aziende, Pelliconi ha implementato DAPP, piattaforma web (+ app) che permette di veicolare contenuti estremamente diversificati: 3D, canzoni, video, etc. Grazie al geotagging, inoltre, le aziende possono cambiare contenuto in base alla posizione del tappo (e quindi dei consumatori), trasformando dei semplici tappi in token digitali. Grazie agli strumenti di analytics, inoltre, la piattaforma consente di valutare l’efficacia delle campagne di marketing in real time, oltre che fornire alle aziende dati precisi sulle modalità di consumo dei propri prodotti.
“L’intento non era creare un’applicazione di realtà aumentata, ma una piattaforma in relazione ai bisogni dei nostri clienti. Uno strumento per consentire loro le attività di marketing e promozioni in maniera semplice e flessibile” – ha affermato Matteo Mingardi.
La domanda che viene spontanea è: perché un consumatore dovrebbe scaricare l’ennesima App? Quali sono le Call to Action (CTA) che aiutano a stabilire l’engagement? La risposta è sempre una e la stessa: CONTENT IS THE KING. L’unico modo efficace pertanto è quello fare dei contenuti che facciano la differenza.
