Illuminazione commerciale: migliorare la user experience con la luce

Oltre il 90% degli acquisti sono dettati da decisioni repentine e spesso irrazionali. Ce lo conferma un recente studio sul comportamento dei consumatori nei punti vendita. Più una persona è coinvolta dall’ambiente in cui si trova, maggiore sarà la sua propensione all’acquisto. Agli occhi dei commercianti, la user experience può rivelarsi la chiave di volta per aumentare vendite e consensi e contrastare, almeno in parte, l’inarrestabile crescita degli acquisti online (e-commerce).

Illuminazione, soluzioni audio-video, nuove tecnologie, colori, profumi e materiali sono tutti elementi da poter miscelare per creare la giusta atmosfera e offrire un’esperienza indimenticabile al consumatore.
In particolare, il retail lighting – ovvero l’illuminazione commerciale di negozi e punti vendita – può oggi offrire un’infinità di soluzioni potendo contare sulle tante tecnologie innovative disponibili. Senza però mai dimenticare le normative e le linee guida di riferimento del settore.

L’importanza di marketing esperienziale e user experience

Le regole del marketing esperienziale ci dicono che per ogni prodotto in vendita bisognerebbe avere una strategia chiara sul tipo di esperienza da far vivere a ogni suo potenziale acquirente. Secondo Schmitt, professore della Columbia University e teorico del marketing esperienziale, le esperienze possono essere di 5 tipi: sensoriali (sense) se coinvolgono i sensi; creative o cognitive (think) se coinvolgono la sfera concettuale; emotive (feel) se vanno a colpire la sfera dei sentimenti; fisiche (act) oppure di relazione con gli altri (relate).

Sempre Schmitt afferma che:

“Le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione a eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali”.

Sta di fatto che progettare user experience richiede competenze specializzate nell’utilizzo e nell’integrazione delle diverse tecnologie in gioco. Così come le richiede un progetto di lighting design in ambito retail.

Retail lighting per migliorare l’esperienza di acquisto

Negli store e negli spazi di vendita (negozi ma anche centri commerciali), l’illuminazione gioca un ruolo fondamentale per influenzare le emozioni del cliente, migliorare la sua esperienza di acquisto e quindi incrementare le vendite.
Gli scenari luminosi, l’uso del colore, la luce dinamica, gli effetti scenografici sono tutti aspetti da tenere in considerazione per coinvolgere il consumatore.

Vediamo in breve quali sono gli aspetti principali dell’illuminazione in ambito commerciale ovvero del retail lighting:

1. Comunicare attraverso le vetrine e l’illuminazione commerciale

Le vetrine sono le finestre del negozio sulla città. Il mezzo di comunicazione principale per attirare l’attenzione dei potenziali consumatori e invogliarli a entrare. L’illuminazione deve accompagnare il messaggio da comunicare e allo stesso tempo creare effetti scenografici che richiamino interesse. In questo senso, le possibilità offerte dalle tecnologie LED e dalle nuove tecnologie sono enormi.

2. Mettere il prodotto al centro usando l’illuminazione d’accento

Quando si vuole valorizzare un certo prodotto attirando su di lui gli sguardi dei compratori si parla di processo di “spettacolarizzazione”. Un’illuminazione generale piatta e troppo uniforme rischia di impedire ai clienti di vedere ed essere attratti dai singoli prodotti. Ecco allora che l’illuminazione d’accento fornisce lo strumento ideale per valorizzare la merce in esposizione. Bisogna quindi evitare di illuminare tutto allo stesso modo. Altre tecnologie come il video mapping o il Li-Fi, in grado di trasmettere dati e informazioni sullo smartphone attraverso la luce, possono essere d’aiuto.

3. Curare l’immagine del negozio ed esaltare i colori dei prodotti

Se si parla di illuminazione commerciale, la temperatura colore e l’indice di resa cromatica sono parametri essenziali per esaltare le caratteristiche e i materiali di ogni prodotto. In una gioielleria, ad esempio, si utilizzerà una luce più fredda per illuminare oro bianco e argento e una più calda per illuminare pietre preziose e oro giallo. In una enoteca si userà luce di tonalità calda per evidenziare i cromatismi del legno o del mattone a vista.
La temperatura colore serve anche per restituire il senso di calore, accoglienza piuttosto che di avanguardia, modernità o freschezza che si vuole dare al negozio.

4. Non dimenticare l’illuminazione dei camerini

L’illuminazione nei camerini è cruciale mentre purtroppo molto spesso viene trascurata. È qui che il processo di acquisto solitamente si conclude con un “sì, mi piace” oppure un “pensavo meglio, lasciamo stare”. L’uso della corretta illuminazione, con zone d’ombra ridotte al minimo, farà sì che il cliente si veda e si senta attraente.

5. Creare un’atmosfera confortevole con la luce

Nel retail lighting, la luce deve aiutare, insieme all’arredo, a creare un ambiente confortevole e piacevole, che allunghi il tempo di permanenza di un consumatore dentro lo store. Il giusto contrasto tra luci e ombre può aiutare ad attirare le persone verso punti specifici. Attenzione però a non esagerare: un contrasto eccessivo potrebbe rendere difficile la possibilità di concentrarsi sui prodotti e sicuramente meno piacevole l’esperienza di acquisto.

6. Dare vita a scenografie luminose

Oggi non c’è davvero limite a quello che si può creare per suscitare emozioni nel consumatore. Almeno dal punto di vista tecnologico… L’utilizzo di luce dinamica e di sistemi di video mapping sono due esempi. L’unico vero limite, se mai, è il budget.

7. Limitare i costi energetici e di manutenzione

A questo scopo, i corpi illuminanti a LED sono spesso la risposta più efficace. In aggiunta, esistono soluzioni di monitoraggio che grazie ai sistemi basati su IoT (Internet of Things) rendono tutto più agevole e soprattutto sotto controllo.

8. Integrazione è la parola d’ordine verso lo Smart Retail

Non solo luce. Altre tecnologie entrano nel negozio moderno. Per la sicurezza, la gestione dell’ambiente, ma anche per capire meglio cosa vogliono i clienti raccogliendo e analizzando i dati che li riguardano. La nuova frontiera è il Digital Retail o Smart Retail in cui tutte le tecnologie e i sistemi in gioco devono essere integrati. L’illuminazione, in questa ottica, non può essere avulsa dal resto. Integrazione diventa la parole d’ordine per fare il salto verso il futuro.

Foto di apertura: Lo store Loewe illuminato dallo studio di lighting design Artec3